慈善寄付における動機と動機の群衆化を動機づける

Demotivating incentives and motivation crowding out in charitable giving.

• Matthew Chao

抄録

研究によると、多くの文脈において、外因的なインセンティブが内因的なモチベーションを押しのけてしまう可能性があることがわかっています。にもかかわらず、多くの非営利団体は、寄付と引き換えにマグカップやトートバッグなどの条件付きのお礼の贈り物を提供している。本研究では、非営利団体と共同で、ダイレクトメールのフィールド実験を実施し、お礼の品が募金キャンペーンの寄付率を低下させることを実証した。注意に基づく多属性選択モデルでは、これは、寄付をする見込みのある人が目立った贈り物に注意を向けることで、目立っていない内在的動機を過小評価してしまうためであることが示唆されている。また、贈答品への注目は、個人がより費用対効果の高い考え方を採用し、内在的動機をさらに軽視する原因にもなりうる。これらの仮説と一致するように、クラウディングアウトは、前年に高額の寄付をした人（すなわち、内発的動機が高い人）によって駆動された。補完的なオンライン実験では、お礼の品も寄付率を低下させましたが、視覚的に目を引くものであった場合にのみ、寄付率を低下させました。このことは、注意力がクラウディングアウトにおける媒介的な役割を果たしていることを裏付けています。これらの実験室と現場での結果を総合すると、この資金調達の手法が文脈によっては意欲を減退させる可能性があり、これは注意に基づくメカニズムによって起こる可能性があることが実証された。

Research has shown that extrinsic incentives can crowd out intrinsic motivation in many contexts. Despite this, many nonprofits offer conditional thank-you gifts, such as mugs or tote bags, in exchange for donations. In collaboration with a nonprofit, this study implements a direct mail field experiment and demonstrates that thank-you gifts reduced donation rates in a fundraising campaign. Attention-based multiattribute choice models suggest that this is because prospective donors shift attention to the salient gift offer, causing them to underweight less salient intrinsic motives. Attention to the gift may also cause individuals to adopt a more cost-benefit mindset, further de-emphasizing intrinsic motives. Consistent with these hypotheses, crowding out was driven by those who donated higher amounts in the previous year (i.e., those who likely had higher intrinsic motivation). In a complementary online experiment, thank-you gifts also reduced donation rates but only when the gift was visually salient. This corroborates the mediating role of attention in crowding out. Taken together, the laboratory and field results demonstrate that this fundraising technique can be demotivating in some contexts and that this may occur through an attention-based mechanism.